Eres Ratna Halim, consejera delegada de Sari Wangi Nusantara, el fabricante de jabones y detergentes de Surabaya que fundó tu abuelo en 1989. Un gigante mundial acaba de anunciar que entra en tus categorías principales y, antes de que sus lineales en los supermercados se activen dentro de 120 días, tienes que decirle a tu consejo familiar dónde se va a decidir de verdad la pelea.
La situación
El aviso llegó esta mañana, 4 de mayo de 2026: Continental Brands, un grupo de gran consumo con unos 70.000 millones de dólares de facturación mundial, ha firmado un acuerdo nacional de referenciación con la distribución moderna de Indonesia. Pone 120 millones de dólares, cerca de 1,9 billones de rupias, detrás de un lanzamiento de dieciocho meses en detergentes y cuidado del cabello: unas seis veces tu presupuesto anual de marketing. Su detergente de masas saldrá un 12 % por debajo de tu precio, y su objetivo declarado es el 15 % del mercado nacional de detergentes en dieciocho meses.
En casa, SWN no es pequeña. Factura 4,2 billones de rupias al año con un margen EBITDA del 13 %, lidera los detergentes con el 34 % del volumen nacional y vende a través de 38 distribuidores regionales y una flota de comerciales en moto que visitan cada semana 480.000 warungs, los quioscos familiares donde la mayoría de los indonesios compra su jabón. Dan crédito informal y conocen por su nombre a casi todos los dueños. Tres fábricas, en Surabaya, Medan y Macasar, hacen productos pensados para el agua y el cabello de Indonesia.
Tus analistas calculan que, si no cambias nada, perderás entre 8 y 12 puntos de cuota en detergentes, y cada punto vale unos 95.000 millones de rupias de ingresos anuales. Varios consejeros quieren igualar el recorte del 12 % en toda la cartera; finanzas avisa de que eso llevaría el EBITDA del 13 % hacia el 6 %, unos 290.000 millones de rupias de beneficio. Mientras tanto, supermercados y minimercados piden cuotas de referenciación más altas y amenazan con retirar tus referencias más lentas, y los cazatalentos de Continental ofrecen a tus mejores jefes regionales de ventas un 40 % más que el mercado. Para responder tienes 350.000 millones de rupias, fijos durante dieciocho meses y sin posibilidad de ampliarlos.