Eres directora de marketing omnicanal de una cadena minorista en Santiago. En la reunión de presupuesto, el equipo quiere volcarlo casi todo en notoriedad —campañas masivas en el tope del embudo— porque "primero hay que llenar arriba". Pero el viaje de decisión del cliente moderno no es un embudo lineal que se llena por arriba y gotea por abajo: es un bucle. El cliente considera un conjunto inicial, lo evalúa activamente (añade y descarta marcas), compra, vive la experiencia y entra en un bucle de lealtad que decide la recompra y la recomendación.
La situación
El modelo clásico del embudo (notoriedad → consideración → compra) asume un camino lineal que se ensancha solo arriba. El viaje de decisión del consumidor real es distinto: los momentos en que la decisión se voltea suelen estar en el medio —la evaluación activa, cuando el cliente añade y descarta marcas— y después de la compra —la experiencia, el "momento de la verdad" en tienda y app, y el bucle de lealtad que trae la recompra y la recomendación—. Best Buy frenó el showrooming apropiándose de la experiencia en tienda y el igualar precios; Sephora construyó un viaje omnicanal —probar en tienda, app, programa de lealtad— que gana justo en esos momentos.
Aquí está la trampa, en dos direcciones. Volcar el presupuesto en notoriedad (tope del embudo) llena la entrada pero pierde al cliente en la evaluación y nunca construye el bucle de lealtad: pagas por entrar en la mente y abandonas donde se decide. Y tratar el viaje como un embudo lineal —optimizar cada etapa por separado y empujar a todos hacia abajo— ignora que el cliente vuelve atrás, compara en pleno proceso y se queda (o se va) por la experiencia posterior. Lo defendible es mapear el viaje real e invertir en los momentos decisivos —evaluación activa y bucle de lealtad—, manteniendo la notoriedad justa para entrar en el conjunto de consideración.