Eres Maricel Ocampo, 44 años, directora de marketing de Maharlika Bank en Makati desde hace diez semanas. Acaba de salir el barómetro de clientes del primer trimestre y, en once días, tienes que decirle al consejo por escrito de dónde viene el problema de servicio del banco.
La situación
Maharlika atiende a 3,4 millones de clientes particulares en 280 sucursales, con 9200 empleados, 5600 de ellos de cara al cliente. Durante veinte años ha ganado por densidad de red y por un trato cercano. Su campaña, "Service from the heart", cuesta PHP 220 millones al año y promete una visita a la sucursal en quince minutos. El equipo de campo del barómetro cronometró las visitas: treinta y cuatro minutos de media.
El resto del barómetro tampoco ayuda. La satisfacción (la parte de clientes que elige una de las dos mejores notas) cayó del 78 % al 69 %, la primera bajada en ocho años. El índice de valor de marca pasó de 64 a 58. La brecha de calidad de servicio, lo que el cliente espera menos lo que dice recibir, llegó a 1,8 puntos, la mayor registrada. Un diagnóstico interno añade que el personal de sucursal espera 4,2 días a que Sistemas resuelva una incidencia y 6 días una aprobación de crédito, frente a un estándar de un día. El compromiso de la primera línea está en el 61 %.
Las condiciones del consejo son claras: PHP 600 millones, noventa días para demostrar que la marca de servicio aún justifica una prima, cuatro trimestres para devolver la satisfacción al 75 % y, si baja del 65 %, recorte automático y giro a competir en precio. El banco pierde unos 190.000 clientes al año, y cada punto de abandono anual cuesta unos PHP 410 millones en ingresos de por vida. El director financiero se opuso al tamaño de tu presupuesto.
Cada cual tiene su explicación. Los directores de sucursal dicen que el mostrador ha empeorado. Operaciones señala aguas arriba, a Sistemas y Crédito. La agencia sostiene que la campaña ha perdido voz frente a los neobancos y los grandes. Y el equipo de conocimiento del cliente cree que los recién llegados digitales han cambiado lo que la gente espera de un banco.