Eres Laura Cifuentes Parra, 27 años, y hoy es tu primer día como estratega de redes sociales de Bebidas Energéticas Andinas, en Bogotá. Tu jefe quiere el plan del primer trimestre el viernes: cómo repartir 15 millones de pesos entre Instagram, TikTok y LinkedIn.
La situación
Es lunes 5 de enero de 2026. Andinas, fundada hace cuatro años, hace bebidas energéticas funcionales con ginseng, guaraná y frutas amazónicas, y se presenta como la alternativa colombiana y más natural a las grandes marcas. Vende en unos 1.200 puntos de seis ciudades: tiendas de conveniencia, gimnasios, universidades y supermercados. El 78 % de su audiencia en redes tiene entre 18 y 32 años.
La marca tiene 150.000 seguidores en Instagram, 40.000 en TikTok y 5.000 en LinkedIn. El presupuesto de redes es de 60 millones al año, 15 millones por trimestre, sin margen para pedir más: no decides cuánto gastar, sino cómo. Tu antecesor dejó un reparto de 45 % para Instagram, 40 % para TikTok y 15 % para LinkedIn. Las ventas atribuidas a redes empiezan el año en cero.
Cada red hace algo distinto. TikTok le ha dado a la marca muchas más impresiones por publicación que cualquier otra, con un público joven que comparte mucho. Instagram tiene la comunidad más grande y de allí viene la mayor parte de las ventas que el equipo logra atribuir, aunque su alcance orgánico lleva dos años cayendo. LinkedIn es pequeña, pero es donde la marca habla con gimnasios, universidades y distribuidores. El gerente general, Felipe Rincón, solo quiere que la marca «se vea en todas partes». Tu jefe, Santiago Vélez, director de marketing, lo resumió en una línea: «Tenemos 60 millones para todo el año y nadie sabe bien en qué se nos van».