Eres Nadia Beaulieu, responsable de marketing de sostenibilidad de Maple & Meadow Foods, en Vancouver. Tienes 4,0 millones de dólares canadienses y treinta días para llevar al consejo una tercera campaña de cambio de comportamiento, después de dos que no movieron casi nada. Lo primero que el consejo te preguntará es qué se interpone entre los hogares y el contenedor correcto.
La situación
Maple & Meadow vende comidas refrigeradas de base vegetal, lácteos y productos de despensa a través de las grandes cadenas de supermercados de Canadá: 480 millones de CA$ de ingresos, unos 6 millones de hogares al año. La empresa se ha comprometido públicamente con un objetivo de emisiones para 2030, pero cerca del 70 % de su huella está fuera de sus plantas y camiones: en lo que los hogares compran, en lo que tiran y en el contenedor donde acaba el envase.
El envase estrella es reciclable desde hace cuatro años y se recicla el 28 % de las veces. Dos campañas anteriores gastaron 6,5 millones de CA$ entre las dos, llegaron a la mayor parte del país, subieron la preocupación declarada en el estudio de seguimiento y movieron el comportamiento medido menos de un uno por ciento. Un ranking de sostenibilidad del principal distribuidor sitúa a la empresa 11.ª de 14 marcas en ayudar a los consumidores a reducir residuos, y esa cadena ha avisado de que en la revisión de categoría de otoño puede ceder el lineal a competidores mejor puntuados.
Tu equipo no se pone de acuerdo sobre la causa. Los hogares dicen en el estudio que reciclar importa y, aun así, no lo hacen el 72 % de las veces. El recuerdo de los mensajes de sostenibilidad de la marca está por debajo de la media de la categoría. Y el envase solo lo separa bien quien lee el panel lateral. Rosalind Ferreira, la consejera que votó en contra de las dos campañas anteriores, ya ha dicho que no financiará una tercera que cuente personas que han visto algo. Grant Whelan, el director de marketing, llevará tu plan al consejo.