Eres Amara Osei, jefa de marca junior en Halo Brands, en Reading (Reino Unido). Este año tienes cuatro lanzamientos, uno por trimestre, cada uno para un grupo de clientes distinto. Hoy, viernes 16 de enero, el comité de lanzamientos espera a las cinco tu firma del primero: una proteína en polvo de origen vegetal para Priya.
La situación
Halo es una empresa británica de gran consumo de tamaño medio: alimentación, bebidas y productos del hogar en supermercados, tiendas online, tiendas de conveniencia y su propia web. Su estrategia para 2026 es dejar de lanzar productos «para todo el mundo» y construir cada novedad alrededor de un grupo concreto de clientes; dentro de la casa los llaman tribus. La primera es la de Priya: 34 años, vive en Londres, gana £65.000 al año, entrena cuatro veces por semana, lee todas las etiquetas y se fía más de los especialistas que de los supermercados.
Cuatro equipos te han preparado cuatro propuestas cada uno. Producto ofrece suero de leche básico con sabores artificiales en envase de plástico; suero estándar con sabores naturales; una mezcla vegetal prémium con 25 gramos de proteína y aminoácidos añadidos; o una proteína vegetal ecológica con 30 gramos en envase compostable. Precios propone £15, £28, £38 o £52 por envase. Ventas, tiendas de descuento; un gran marketplace online; un supermercado de gama alta más venta directa en gimnasios especializados; o tiendas efímeras con invitación y estudios boutique. Medios, televisión diurna y prensa; búsqueda y display pagados; pequeños influencers de fitness y bienestar; o vallas y patrocinio de deporte de élite.
Cada opción tiene su defensor. A Ventas le gusta la distribución amplia y a Medios, las campañas que puede medir. Grace Adeyemi, la responsable financiera, te recuerda que un producto mejor cuesta más de fabricar y que el beneficio de cada lanzamiento irá al informe del consejo. Tras el lanzamiento, un grupo focal y una prueba de mercado medirán el encaje con la tribu, la coherencia de la mezcla, la intención de compra, las ventas previstas y el beneficio, y el comité dará de una a tres estrellas. Después vendrán tres tribus más y, en el quinto trimestre, el consejo te preguntará qué lanzamiento salió peor y por qué.