Eres Bieke Vandenberghe, directora de marketing B2B de Verlinden Industrial Solutions, fabricante y distribuidor belga de fijaciones, juntas y componentes para fluidos. Tu mayor cliente te da hasta el 1 de septiembre para conectarte a su portal de compras o perder la mayor parte de su negocio. Antes de que se mueva un euro de los 6 millones del consejo, tienes que decir dónde se está erosionando de verdad la ventaja de Verlinden.
La situación
Cortrique, 11 de marzo de 2026. Verlinden facturó 184 millones de euros en 2025 con un margen EBITDA del 12 %. Atiende a 3.200 cuentas industriales con un catálogo de 28.000 referencias y tiene 290 empleados: 64 en ventas de campo e internas y 38 ingenieros de aplicaciones que especifican la pieza correcta para la máquina de cada cliente. Llevas seis años construyendo el marketing de la empresa sobre una idea: el cliente no compra tornillos y juntas, compra la certeza de que la pieza especificada funcionará.
La carta es de Hanssen Food Systems, que compra 14,8 millones al año, el 8 % de la facturación. En el tercer trimestre trasladará sus compras a un portal digital: los proveedores que antes del 1 de septiembre no se integren por EDI o punch-out y no muestren stock y precios en tiempo real mediante una API pasarán a un nivel de reserva, limitado al 30 % del gasto de la categoría. Para Verlinden serían unos 10,4 millones menos al año. Otras once cuentas, con 41 millones entre todas (el 22 % de la facturación), han dejado ver en el CRM que esperan lo mismo.
Hay otras señales. La tasa de éxito en ofertas competidas ha bajado del 41 % al 33 % en dos años. Dos competidores puramente digitales cotizan online en segundos, entre un 6 % y un 9 % por debajo de tu precio de tarifa. Solo el 9 % de tus ventas es digital, frente al 28-35 % del sector; el consejo quiere al menos un 28 % en dieciocho meses. Te ha dado noventa días para traer una recomendación y un único presupuesto para financiarla: 6,0 millones para dieciocho meses, sin ampliación posible.