Eres Mariana Echeverri Toro, directora de investigación de ColombiaPulse, una firma de estudios de mercado de Medellín. Una cadena de 45 hipermercados quiere saber cuánto vale el mercado de alimentos saludables en cinco ciudades antes de decidir una inversión de 50.000 millones de pesos. El viernes tienes que aprobar el diseño de la muestra: a cuántas personas entrevistar y por qué vía.
La situación
Es lunes 2 de marzo de 2026. El estudio cubre Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla y Bucaramanga, unos 15 millones de personas, y su presupuesto es de 120 millones de pesos, sin sobrecostos: si el diseño pasa de esa cifra, no sale a campo. Lo que no se gaste en el campo queda para todo lo que venga después de él. Una encuesta completada por internet cuesta 40.000 pesos; una entrevista cara a cara, 120.000.
La propuesta técnica ofrece tres tamaños de muestra: 600 entrevistas, con un margen de error de más o menos 4,0 puntos; 1.050, con 2,8; o 1.500, con 2,4. El plan de trabajo que circula en el equipo reparte el campo mitad por internet y mitad presencial.
Tu equipo no está de acuerdo. Hernán Ospino, gestor de campo, quiere cargar casi todo a la encuesta en línea: es más barata, más rápida y permite una muestra más grande con el mismo dinero. Julián Arango, especialista en muestreo, le recuerda que quienes responden en línea suelen ser más jóvenes, con más estudios y más atentos a su salud que el consumidor promedio, que es justo el perfil que más compra esta categoría. Y el cliente tiene prisa: «Mariana, el Comité se reúne en cuatro semanas. Necesitamos un número que podamos defender», te dice por teléfono Ricardo Villamizar, su gerente de nuevas categorías.