Eres Marta Zielińska, directora de marketing de Dom & Styl, un grupo de hogar y decoración de Varsovia con 38 tiendas y una marca que casi todos los propietarios polacos saben nombrar. El nuevo presidente del consejo ha congelado tu presupuesto y quiere pruebas de que rinde. Antes de que el comité de marketing se reúna en abril, tienes que decirle cómo vas a leer los 64 millones de PLN.
La situación
Dom & Styl vendió 920 millones de PLN en muebles, decoración y pequeño electrodoméstico en el ejercicio 2025, con un margen operativo del 9 %. El 71 % de los propietarios polacos la nombra sin ayuda. Pero solo el 11 % de los ingresos entra por su propia web, que convierte en pedido el 1,4 % de las visitas, frente al 2,6 % de referencia del sector. En el país, la venta online ya supone el 18 % del sector y crece un 22 % al año. El diagnóstico del consejero delegado cabe en tres palabras: famosa, pero no encontrada.
El 9 de marzo, el consejo te dio cuatro trimestres para llevar la cuota digital de los ingresos al 20 %, con el presupuesto de marketing congelado en 64 millones de PLN. Si en la revisión semestral del 30 de septiembre no llegas al 16 %, el presupuesto se recorta un 20 % y las decisiones de canal pasan a una agencia externa. Bartosz Rejman, el nuevo presidente y antiguo socio operativo de capital privado, ha dejado claro que no aceptará afirmaciones en lugar de pruebas.
El problema es la forma del presupuesto. El 62 % —unos 39,7 millones de PLN— va a televisión, catálogo y promoción comercial, y nadie sabe decir qué rinde. El coste de adquisición combinado ha subido un 34 % en dos años, hasta 240 PLN por cliente. Ewa Sadowska, responsable de marca y trade marketing, sostiene que ese 71 % de recuerdo es lo que mantiene asequible la adquisición. Piotr Lenart, responsable de digital, replica que una marca en la que nadie puede comprar es un museo. Dos jefes de marca de Sadowska han avisado de que dimitirán si el marketing de resultados se come la marca.