Eres Meera Ashcroft, directora de marketing de Lumio, una marca de belleza londinense cuya promesa es no exagerar nunca. Una herramienta de IA a prueba acaba de publicar una afirmación que no puedes respaldar, y el consejo quiere igualmente el marketing reconstruido en torno a la IA. Tienes dieciocho días, hasta el Black Friday, para decidir cómo entra la IA en ese motor.
La situación
El lunes 9 de noviembre de 2026, la captura de un anuncio de Lumio en redes sociales se ha compartido 60.000 veces en dos días. El anuncio, redactado por una herramienta de IA en su sexta semana de prueba, asegura que el sérum más vendido de la marca revierte el envejecimiento en un 40 por ciento: algo que Lumio nunca ha demostrado y que el regulador no permite. El incidente ya ha costado unos 1,2 millones de libras entre campañas retiradas, trabajo rehecho y reputación, y el índice trimestral de confianza en la marca ha caído de 71 a 64 sobre 100.
Lumio vende productos para el cuidado de la piel y del cabello en el Reino Unido y otros tres mercados europeos: 240 millones de libras de ingresos, 2,1 millones de clientes, 38 millones de presupuesto de marketing, 45 personas en el equipo interno y dos agencias. Su identidad es la “belleza honesta”: ingredientes transparentes, afirmaciones con respaldo clínico, nada exagerado. Esa promesa es lo que la gente compra, y por eso una máquina que exagera daña a Lumio más que a casi cualquier otra marca.
El consejo te ha dado dos encargos a la vez: reconstruir el modelo operativo de marketing en torno a la IA dentro del trimestre y bajar el costo medio de captar un cliente (CPA) de 24 £ a unas 19 £ en dos trimestres, sin un segundo incidente. El presupuesto es fijo: 4,0 millones de libras. Cada nuevo incidente verificado cuesta 150.000 libras, y dos más en este trimestre congelarían todo el programa de IA. El regulador no ha abierto un expediente, pero está mirando. Tu propio bonus depende del CPA y del índice de confianza.
La IA podría llegar a tres partes del motor: la segmentación y las pujas (quién ve un anuncio y cuánto se paga por él), los contenidos (redactar y publicar textos y creatividades: el frente de la captura) y los precios (un precio o promoción por comprador en lugar de por segmento). El director general quiere impulso antes de las semanas de más ventas; quien preside la comisión de riesgos del consejo no quiere una segunda captura.