Eres Andrés Vasconcelos-Almagro, 53 años, CEO de Conexa Latam, un grupo de marcas de consumo con sede en São Paulo (USD 2.800M de ingresos) con siete unidades de negocio en Brasil, México y Argentina. El consejo te ha dado 90 días para decidir si consolidar siete plataformas de marketing en una transnacional, mantenerlas locales, o construir un camino intermedio.
La situación
Conexa Latam posee siete marcas de consumo en tres países: cerveza (BR), café instantáneo (BR + MX), jugo embotellado (BR + AR), lácteos (BR + AR), limpieza del hogar (BR + MX + AR), alimento para mascotas (MX + AR) y un negocio de pagos digitales (BR + MX). Cada unidad de negocio ejecuta su propia plataforma de marketing —agencia, compra de medios, lenguaje de marca, sistema de empaque, pipeline de NPD. Gasto anual de marketing total USD 318M. El nuevo CFO ha estimado USD 64M/año en sobrecostos duplicados.
Tres memos en competencia están sobre el escritorio de Andrés. La nueva CMO quiere una plataforma transnacional —"Una Conexa, una voz"— con objetivo de USD 50M de ahorro. Los directores de país (BR, MX, AR) quieren preservar la autonomía local —"los consumidores no compran transnacionalmente; el ajuste de marca vence la eficiencia de marca." El jefe de estrategia quiere un camino intermedio: una espina dorsal global (identidad visual, arquitectura de NPD, infraestructura de datos) más exhibiciones locales (ejecución creativa, empaque, mezcla de canales) por unidad y país.