Eres responsable de marca de una empresa española de cuidados del hogar llamada Brillante. Tu CEO acaba de darte Lumina, un detergente para lavaajillas completamente nuevo, y €15 millones para un lanzamiento nacional. Tienes una decisión que tomar primero: ¿para quién es esto?
La situación
La categoría española de detergentes para lavaajillas es €600M, crece 3% / año. Dos jugadores dominan: Finish (Reckitt) y Fairy (P&G). Las marcas blancas toman ~20%. Tu formulación de Lumina es genuinamente buena — pruebas independientes muestran que limpia tan bien como Finish All-in-One — pero legalmente aún no puedes reclamarlo.
La única dirección del CEO: "Elige un segmento, gánalo, luego expande." Tus tres opciones son: familia / valor, eco-conscientes urbanitas, y premium / performance. Cada uno tiene diferente tamaño, crecimiento, intensidad competitiva y margen.