Eres Inês Vilar, directora general regional para África Oriental de Atlântico Foods, un grupo alimentario de Lisboa. Seis meses después de abrir en Nairobi, las ventas van al 38 % del plan, y el consejo te ha dado 90 días para presentar un modelo corregido para Kenia o el programa se detiene. Lo primero que el consejo leerá es tu explicación de qué ha fallado.
La situación
Atlântico produce y distribuye lácteos envasados, zumos y nutrición de larga duración: 410 millones de euros de ingresos, un 12 % de margen EBITDA, 1.900 empleados, cuatro plantas en la península ibérica y una en Marruecos. Construyó su negocio sobre una capacidad: una red de distribución a temperatura ambiente y refrigerada que llega a los supermercados con eficiencia y fiabilidad. El consejo aprobó US$18 millones en tres años para entrar en el África subsahariana, empezando por Kenia.
Kenia tiene 55 millones de habitantes y crece cerca de un 5 % al año, pero su comercio no se parece al ibérico. El 68 % del volumen de alimentación pasa por dukas —pequeños quioscos independientes— y mercados al aire libre, no por las cadenas de supermercados con las que contaba el plan. Solo dos ciudades tienen una cadena de frío continua, y los compradores llenan la cesta para el día, no para la semana.
El cierre de enero es claro. El ritmo anualizado es de US$3,4 millones frente a un objetivo de US$9,0 millones para el primer año: faltan US$5,6 millones. Los camiones propios atienden el 11 % de los puntos de venta objetivo. Los productos refrigerados, el 40 % de la gama, se pierden en un 22 % entre la planta y el estante, frente al 3 % en la península. De 24 contrataciones locales, solo 3 tienen experiencia en la categoría o en gran distribución, y cinco expatriados cubren el hueco a US$220.000 cada uno al año.
Y el plan es tuyo. Recomendaste entrar con el manual europeo, los traslados de expatriados llevan tu firma y tu retribución variable depende del programa. Dos socios esperan respuesta —un distribuidor exclusivo y un candidato a empresa conjunta con el que también habla un competidor sudafricano—, pero antes de elegir socio o gastar un dólar, tu informe al consejo tiene que empezar por tu lectura de lo que ha pasado.