Eres Nika Bregar, directora de marca de Vista, la marca vegetal de 95 millones de euros de Karst Foods, a las afueras de Liubliana. La intención de compra ha caído siete puntos en seis meses y un post contra la marca no deja de circular. Antes de comprometer un solo euro de los 14 millones del presupuesto, tienes que dejar por escrito qué ha alejado a los compradores.
La situación
Es martes, 2 de junio de 2026. Vista vende alternativas vegetales a los lácteos, snacks y bebidas en Eslovenia, Croacia, Austria y el norte de Italia, con un sobreprecio del 18 % frente a las marcas convencionales. Ese sobreprecio es el motor de beneficio de Karst. Ayer, una cuenta de vigilancia de consumidores publicó la foto de un envase de Vista junto a cinco palabras, «precios premium, promesas verdes vagas», y una página del informe de sostenibilidad auditado de Polje, la marca retadora nacida en 2021 que vende al precio de las convencionales.
El estudio de seguimiento de mayo llegó el viernes. La intención de compra declarada, la proporción de compradores de la categoría que dice que elegirá Vista la próxima vez, ha bajado del 62 % al 55 %. Polje ronda ya el 47 %. El estudio puntúa además tres impresiones sobre 100: calidez (gusta y tiene buenas intenciones), 72; competencia (hace buen producto), 58; y moralidad (es honesta), 49.
Karst lleva años haciendo un trabajo de sostenibilidad que no ha contado: abastecimiento regenerativo en el valle del Vipava, líneas de envasado reconvertidas en parte, recuperación de agua en la planta de Postojna. El presupuesto, en cambio, ha ido sobre todo a publicidad general de marca, repartido entre cuatro mercados y tres agencias, y la agencia de medios señala que el nombre de Polje aparece ahora en redes donde el de Vista apenas se ve. Damjan Rus, el director comercial, trae su propio dato: los compradores de dos de los cuatro mercados avisan de que sacarán líneas de Vista del lineal de otoño si las ventas siguen flojas, y él insiste en preguntar qué hará Vista si Polje mueve el precio.
El director financiero, Aleš Novak, ya ha fijado la prueba: o la intención vuelve por encima del 60 % en la revisión de otoño, o el presupuesto se recorta un 20 % y Vista pasa a ser una línea de gama media. El lanzamiento de otoño está a trece semanas.