Eres Adaeze Nwosu, directora de trade marketing y canales de Greenfield Beverages Nigeria, en Lagos. El consejo te ha dado dos trimestres y 900 millones de nairas para hacerte un hueco en los mercados al aire libre de Idumota/Balogun y Oyingbo. Antes de gastar una sola naira, tienes que decirle qué es lo que de verdad mantiene a Greenfield fuera de los puestos.
La situación
En junio de 2026, la revisión semestral dejó claro el problema: el volumen en supermercados y cadenas, el canal moderno que el equipo comercial domina, está estancado, y un competidor regional que vende casi todo en los mercados acaba de superar a Greenfield en volumen nacional. Cerca del 85% de los productos de consumo de Nigeria se mueve por el comercio informal; allí, tras tres años de intentos, Greenfield tiene menos del 3%. En el canal moderno, su margen es del 9%.
El mercado informal funciona por capas: grandes mayoristas, semimayoristas, minoristas de mesa y vendedores ambulantes, y cada capa compra a la de arriba por relación y en efectivo, a un precio que se regatea puesto a puesto. Los dos distribuidores de Greenfield atienden a supermercados, no a miles de puestos que compran unas pocas cajas. El competidor ya instalado da a cada comerciante catorce días de crédito; el departamento financiero de Greenfield nunca ha aprobado crédito en un mercado sin contratos.
Tu equipo de campo ha entrevistado a 120 comerciantes y el informe sostiene tres lecturas, cada una con sus defensores. Ventas dice que tu caja llega al puesto un 5% más cara que la del rival y que el regateo hace el resto. Logística dice que tus furgonetas no llegan a la mayoría de los puestos. Y tus antiguos colegas de grandes cuentas dicen que nadie deja a un proveedor que le fía desde hace diez años. La lealtad de los revendedores, medida de 0 a 100, está en 20.