Eres Camille Aubert, directora creativa de Lumen & Co., el estudio interno de un grupo cosmético de París. La directora de marketing quiere el relanzamiento de Aurore, una línea de cuidado facial de 88 millones de euros, en seis canales, en cinco semanas y con 1,8 millones. Antes de repartir el trabajo entre tu equipo y tus herramientas de inteligencia artificial, tienes que señalar la tarea en la que equivocarte con ese reparto haría más daño.
La situación
Lunes 4 de mayo de 2026. Florette Beauté factura 620 millones con un margen operativo del 13 %, y Aurore, su línea estrella, pierde terreno frente a una marca de venta directa que le ha quitado seis puntos de cuota en dieciocho meses. El encargo: seis canales, cinco semanas (un 40 % menos de lo habitual para una campaña de este tamaño) y un presupuesto de producción fijo de 1,8 millones. El panel del estudio marca esa mañana una entrega prevista en 8,0 semanas, una distintividad de 70 frente a una referencia de 100, un compromiso esperado del público de 45 sobre 100 y ni un euro comprometido todavía.
Lumen tiene 62 personas, unas 140 campañas al año y una célula de datos e IA de tres personas creada el año pasado. Sus herramientas son de dos familias: las generativas, que producen textos, imágenes y variantes, y las no generativas, que analizan públicos y predicen resultados sin crear nada que vea el cliente. Tú las defendiste. La primavera pasada, el lanzamiento que más se apoyó en ellas quedó un 18 % por debajo de la referencia de distintividad de la marca: impecable y olvidable, según el consejo. Y el trimestre pasado una imagen generada se pareció tanto a la de un rival que hizo falta una revisión legal antes de imprimirla.
El trabajo de Aurore se divide en piezas muy distintas: el concepto central y la voz de la marca; la producción de cientos de variantes y adaptaciones de formato para cada canal; la localización de textos y piezas mercado por mercado; y el trabajo de soporte, desde predecir qué públicos responderán hasta etiquetar la biblioteca de piezas. Hacerlo todo a mano costaría unos 2,4 millones y no llegaría a tiempo, así que parte del trabajo irá a las máquinas.