Eres Camille Auvray, directora de marketing de Botané, una marca de cosmética natural de Lyon. El consejo quiere un 18% más de ingresos en doce meses gracias a una nueva línea capilar, y su afirmación estrella, «Climate Positive», descansa sobre un programa de reforestación real que aún no ha verificado nadie de fuera. Antes de la segunda semana de abril tienes que decidir qué hace la campaña con ella.
La situación
Botané nació en 2009 como un puesto de jabones en un mercado de Lyon. Hoy factura 78 millones de euros en farmacias, tiendas ecológicas y su web, con 240 empleados y un margen EBIT del 9%, más fino que el de sus rivales convencionales porque reinvierte en su certificación B Corp, en la reforestación y en una cadena de suministro trazable al 92%. Según su propio seguimiento, el 71% de sus clientes la compra «por lo que representa», y esa convicción es lo que le permite cobrar alrededor de un 25% más que la competencia.
El 14 de marzo el consejo aprobó la campaña: +18% de ingresos, unos 14 millones de euros, con un presupuesto fijo de 3,2 millones, ocho semanas hasta el lanzamiento y la primera entrada de la marca en hipermercados. La meta ya está ligada a la bolsa de bonus de la dirección, y en el consejo se sienta un inversor de crecimiento cuya posición también depende de ella.
Esa misma semana, las nuevas reglas europeas y francesas sobre afirmaciones ambientales se endurecieron, y un competidor recibió una multa de 2 millones de euros por un «carbono neutro» sin sustento. La multa máxima posible es el 80% del gasto de la campaña: hasta 2,56 millones. Un grupo que pone a prueba las afirmaciones de las marcas ya ha avisado de que examinará las de Botané en las 72 horas siguientes a su primer anuncio.
De las siete afirmaciones redactadas, el departamento legal ha marcado tres. Dos, «100% natural» y «sin plástico», tienen un problema de redacción: los tapones de recarga llevan un 6% de plástico fósil. La tercera es la que da nombre a la línea. El bosque existe; el certificado del auditor externo, todavía no.