Eres Sylvie Marchand y llevas once días como directora de marketing de Northbridge Systems, una empresa de software de Mississauga, en Canadá. El consejo acaba de congelar el presupuesto comercial y te da noventa días para gastarlo de otra manera. Tu primera sesión de trabajo tiene que terminar con una sola respuesta: dónde pierde el embudo.
La situación
El 16 de junio de 2026, el consejo de Northbridge congeló el presupuesto comercial en 9,6 millones de dólares canadienses. Los ingresos recurrentes, 64 millones, crecen un 8%, frente al 22% de hace tres años, y la tasa de cierre ha bajado al 18%. El presidente preguntó qué compraría un décimo millón que no hubieran comprado los 9,6 anteriores. Antes del 14 de septiembre debes presentar un plan que firmen marketing y ventas. No hay dinero nuevo: solo puedes reasignar.
El embudo no está en discusión; las dos áreas citan el mismo informe. Marketing genera 2.000 contactos al trimestre para 45 comerciales. Ventas trabaja el 22%, y unos 1.560 contactos al trimestre no los toca nadie. De los trabajados, el 9% se convierte en oportunidad, frente a una referencia del sector cercana al 13%; de las oportunidades, se gana el 18%, frente a una referencia cercana al 22%. Los comerciales siguen cerrando los clientes que consiguen por su cuenta.
Cada área lee la misma página a su manera. Marketing dice que entrega oportunidades y ventas se sienta encima. Doug Merrick, vicepresidente de ventas con diecinueve años en la casa, llama «turistas» a esos contactos: nadie ha escrito qué es un contacto cualificado y la comisión se paga por número de clientes cerrados. Algún consejero cree, sin más, que 2.000 contactos son pocos para 45 comerciales. Tú no tienes autoridad sobre la red de ventas, y tus objetivos se miden en crecimiento y tasa de cierre.