Eres Mariana Sequeira, directora de innovación de Lumière Living, una casa de diseño de Oporto. Tu primer producto para mayores de 60 años, una lámpara, funcionó en las pruebas y aun así casi nadie la quiso. Antes de gastar un euro de los 4,0 millones que el consejo ha reservado, tienes que decirle qué fue exactamente lo que rechazaron.
La situación
Lumière vende iluminación, muebles y objetos para el hogar en toda Europa: 38 millones de euros de facturación con un margen operativo del 9%, 160 empleados y un estudio propio de 22 diseñadores. Su fama descansa en objetos que la gente quiere que la vean tener, y sus compradores son sobre todo urbanos de 30 a 45 años. El consejo ha reservado 4,0 millones para entrar en el mercado de la longevidad, y no habrá más.
El primer concepto fue una lámpara de mesa con mandos de gran tamaño y un botón de emergencia, hecha según un encargo que tú escribiste y firmaste. Un panel de 90 personas de 60 a 75 años la probó: el 71% dijo que le hacía sentirse mayor, y la intención de compra fue del 8%, frente al 25% que Lumière exige para financiar un lanzamiento. Una mujer de 68 años de Matosinhos le dio la vuelta, la dejó en la mesa, dijo que estaba preciosamente hecha y añadió que sería perfecta para su madre.
El mercado accesible vale 90 millones de euros al año, pero no se comporta como uno solo: entre los 60 y los 70 se compra por autoimagen; a partir de los 75, por función y seguridad, y a través de canales asistenciales. Tienes doce semanas hasta un sí o un no comprometido, una ventana de venta de otoño que no esperará a un segundo ciclo y una marca escandinava preparando su propia línea de «envejecer con dignidad».
Dentro de la casa nadie lee igual el resultado. Ingeniería ve un producto incompleto. El equipo comercial ve un precio que nadie ha probado. El estudio ve un objeto que dice algo de su dueño que su dueño no acepta. El consejo medirá tu plan con cuatro cifras: la intención de compra, el valor personal y el valor social del producto (20 y 15 sobre 100 en la lámpara) y un plazo de recuperación que el director financiero no firmará por encima de 30 meses.