Eres Elena Bassi, directora de marketing de Lumina Media Group, una plataforma de música y pódcast con sede en Milán. La rebaja de un rival a 4,99 € ha subido la baja mensual de suscriptores del 2,6 % al 4,1 %, y el consejo te ha dado exactamente 6,0 millones de euros y noventa días para convertir los datos de escucha de Lumina en un servicio por el que la gente se quede. Antes que nada, debes decidir qué datos activar.
La situación
Lumina tiene 3,8 millones de suscriptores en Italia y el sur de Europa, que pagan 10,99 € al mes. En 2025 ingresó 214 millones de euros con un margen EBITDA del 9 %, unos 19,3 millones, y 540 empleados. Hace tres semanas, una plataforma global bajó su precio a 4,99 €. Desde entonces la baja mensual ha pasado del 2,6 % al 4,1 %: unas 57.000 cancelaciones más cada mes, cerca de 7,5 millones de euros de ingresos al año si se mantiene. Finanzas ha descartado igualar el precio.
Lo que Lumina tiene es comportamiento: cada salto, cada repetición, cada lista reordenada por estado de ánimo, cada búsqueda que no encontró nada que escuchar, registrados para 3,8 millones de oyentes. Casi todo está sin usar; hasta tu ascenso, el equipo de analítica hacía sobre todo paneles para la unidad que vende publicidad. Esta mañana, el consejo te ha dado 6,0 millones de euros, inversión y gasto juntos, para todo el año, y no habrá más. Debes financiar un solo servicio, sin repartir el riesgo entre ideas, traer un plan en noventa días y enseñar cómo se dobla la curva de bajas en los dos trimestres siguientes al lanzamiento, o el dinero vuelve a publicidad.
Tu equipo de datos ha catalogado ocho señales, cada una con su cobertura de suscriptores, una puntuación de calidad de 1 a 10 y un coste de activación que sale de los mismos 6,0 millones. Hay cuatro ideas de servicio sobre la mesa: un mercado de creadores y curadores, una garantía semanal de descubrimiento, una capa de personalización según el ánimo y el momento, y un producto de conocimiento de audiencias para anunciantes. Cada una necesita señales concretas, y un servicio cuyas señales nunca se activaron se lanza sin los datos que necesita.