Eres Vicente Aliaga-Cervera, 51 años, CEO de Óptica Turia, una cadena de ópticas que tu familia construyó por la Comunitat Valenciana y Murcia. El negocio está lo bastante sano para sobrevivir y demasiado indiferenciado para ganar. Quieres redibujar la curva de valor. El consejo se reúne dentro de tres semanas.
La situación
Óptica Turia tiene 38 tiendas y factura 46 millones de euros. El mercado de óptica al por menor en España está saturado: todas las cadenas compiten en el mismo puñado de cosas —la amplitud de la gama de monturas de marcas de diseño, una red de tiendas en las calles principales, mucha publicidad y promociones de 2x1, y un servicio lento y de precio opaco donde el cliente espera una semana por las gafas y nunca sabe muy bien cuál será la factura final—. Óptica Turia hace todo eso, un poco peor que las cadenas cinco veces mayores que ella, y un poco más caro que los actores online. Está atrapada en la mitad.
No quieres competir más duro en esos factores. Quieres competir en un conjunto distinto de ellos. Hay tres reposicionamientos sobre la mesa: superar a las grandes cadenas en su propia curva; redibujar la curva hacia un servicio rápido, transparente y enfocado; o subir la cadena de gama hacia una experiencia boutique premium. El instinto del consejo es "luchar más duro". Tú crees que luchar más duro en la curva equivocada es cómo la cadena quedó atrapada.