Eres Teresa Gutiérrez, directora de marketing de BellezaNatural, una marca hondureña de cosmética. La influencer que más vende para la marca acaba de publicar un mensaje político que ya es tendencia, y dos cadenas de tiendas exigen una respuesta. Tienes hasta el viernes por la tarde para decidir qué dice la marca en público.
La situación
Es miércoles 3 de abril de 2024, a las 7:15 de la tarde, en Tegucigalpa. BellezaNatural fabrica cosmética con extractos de cacao, café y linaza, factura unos 18,2 millones de dólares al año y está en unos 950 puntos de venta de cuatro países. A las 10:47 de la mañana, Catalina Ruiz, su creadora estrella, con 1,2 millones de seguidores en Instagram y 2,8 millones en TikTok, publicó un carrusel en el que llama «corruptos» y «fascistas» a los gobiernos de la región. En cuatro horas sumó 120.000 reacciones, y las etiquetas ya unen su mensaje con el nombre de la marca.
A las 4:30 llamó la mayor cadena de supermercados de Centroamérica, 3,2 millones de dólares al año: si la marca no se desmarca en 48 horas, estudiará retirarla de sus 145 tiendas. A las 6:30, una cadena de 240 farmacias, 1,8 millones, fue más directa: o la marca cancela a Ruiz, o sale de sus estantes. Otros minoristas, con 1,5 millones, observan. Antes de la publicación, el 71 % del público tenía una opinión favorable de la marca.
Ruiz tiene un contrato de 140.000 dólares al año, firmado en enero de 2023 y con renovación automática, y se le atribuyen unos 340.000 dólares de ventas al año, con un costo por venta de 0,41 dólares frente a 2,10 en los demás canales. Tu director digital recuerda que las otras once creadoras mirarán cómo se la trata; la responsable de relaciones públicas quiere un comunicado esta noche; el abogado externo advierte que nadie ha releído el contrato desde que se firmó; y la fundadora solo pregunta si los supermercados se quedan.