Eres Valeria Solís y hoy, 6 de abril de 2026, es tu primer día como directora de marketing de Café Cordillera, en Heredia (Costa Rica). El consejo te da cuatro trimestres para relanzar Cordillera Verde, su café estrella. Antes de gastar un colón tienes que decidir qué va a significar la marca.
La situación
Sobre tu mesa hay dos documentos. El primero es la auditoría de abastecimiento: cada kilo de café verde de Cordillera Verde viene de cooperativas certificadas de las tierras altas de Tarrazú, y la prima pagada a esos productores por encima del precio de referencia lleva siete años seguidos verificada. El segundo es el barómetro trimestral de marca: solo el 31 % de los compradores costarricenses de café reconoce Cordillera Verde, frente al 58 % de la multinacional que lanzó hace once semanas una campaña llamada Planet Positive. En percepción de sostenibilidad, de 0 a 100, Cordillera Verde saca un 38.
Planet Positive ganó cuatro puntos de cuota de la categoría en su primer trimestre, con un abastecimiento que certifica una minoría del volumen de la multinacional. Mientras tanto, la prima de precio de Cordillera Verde sobre la marca blanca ha bajado del 35 % en 2023 al 22 % hoy: los compradores se han pasado a opciones más baratas y la distribución ha estrechado la distancia para retenerlos.
Café Cordillera facturó 9.600 millones de colones en 2025, con un margen de contribución del 22,0 %. El mandato del consejo tiene una condición innegociable: ese margen no puede bajar del 18 %. Tu presupuesto para todo el año, reposicionamiento, campaña y medios, es de 480 millones de colones. Si nada cambia, el consejo ya ha dicho qué pasará: Cordillera Verde se reposicionará a la baja como marca de combate frente a la marca blanca, y la prima no volverá. Vienes de relanzar una marca láctea que mantuvo su precio frente a la marca blanca, pero nunca has trabajado en café.